Quand l’abonnement illimité s’invite dans l’industrie des jeux vidéo

Après la musique et les séries, le jeu vidéo se prête à l’exercice de la formule de l’abonnement illimité. Dans le domaine des contenus culturels et de divertissement, les offres illimitées avec abonnement se sont multipliées ces dernières années notamment avec la croissance de la disponibilité des bandes passantes des réseaux de communication et la généralisation du cloud computing. Désormais, les utilisateurs ne payent plus pour la propriété mais pour l’accès à un service.

Dans leur synthèse Révolution numérique et industries culturelles (La Découverte), Philippe Chantepie et Alain Le Diberder qualifiaient les jeux vidéo et le numérique de « fraternité orageuse », car si elle est une émanation du numérique, l'industrie du jeu vidéo reste structurée de manière assez traditionnelle. Il s’agit d’un oligopole à frange concurrentielle dans lequel quelques acteurs se disputent férocement la première place, tandis que de nombreux petits créateurs subsistent en marge. C'est une industrie de blockbusters et de sagas, tant et si bien qu'il est rare de trouver des œuvres originales au palmarès des jeux les plus vendus ces derniers temps. Créant de la valeur sur les nouveautés et les classiques, les fonds de catalogues ne constituent cependant pas une source de profit importante sur le marché. Les acteurs peinent à valoriser cette multitude de jeux, car ils s'adressent à des marchés étroits et inatteignables.

En outre, les jeux vidéo sont l'archétype du bien numérique, caractérisé entre autres par l’hyper-reproductibilité. Le coût marginal de production du jeu est proche de zéro, ce qui rend sa reproduction très peu coûteuse. En revanche, il est le fruit d'un investissement massif dans le développement et les coûts fixes sont donc énormes. Avec une telle structure de coûts, il est étonnant que les acteurs de l'industrie n'aient pas embrassé les supports dématérialisés plus tôt. En effet, ils sont restés dans une logique de vente d’abord physique puis très progressivement de vente dématérialisée. Cependant, ils ont très tôt mis en œuvre des stratégies sophistiquées de discrimination par les prix pour vendre au prix fort les nouveautés aux joueurs les plus inconditionnels tout en abaissant progressivement le prix dans le temps pour mieux gérer le cycle de vie des jeux. En bref, si les consoliers n’ont pas plongé tête baissée dans la dématérialisation, ils ont su acquérir une connaissance solide des dynamiques de prix.

Quelles avantages à ces modèles d’abonnement pour les utilisateurs abonnés?

La dématérialisation apparaît comme une évidence économique : les modèles illimités vont permettre de toucher une plus large catégorie d'utilisateurs en satisfaisant une multitude de micromarchés, globalement non négligeables.
Qui dit abonnement illimité, dit large choix dans un catalogue. La théorie de la « longue traîne » (appliquée à Netflix, alors spécialiste de la livraison de DVD, et à Amazon par Chris Anderson dans un article de Wired en 2004) montrerait que les 20% de ventes sur les petits titres sont plus rentables que les 20% de ventes réalisées sur les best-sellers. En outre, l'offre illimitée favoriserait également une plus grande diversité des goûts, à condition que des systèmes de prescription efficaces et adaptés soient élaborés. La clé du profit serait donc l'éducation des goûts des utilisateurs afin qu'ils portent leur préférence sur les produits de niche plutôt que de rester mainstream. Ainsi décrit, le modèle d'abonnement illimité, en plus de renverser les dynamiques traditionnelles des industries culturelles, semble tout à fait vertueux du point de vue de l’ouverture d’esprit et de la diversité culturelle, car il favorise l'accès à des contenus plus diversifiés.

Des utilisateurs plus aussi anonymes…

Mais une conséquence de cette nouvelle formule est bien entendu la collecte de données. Il n'est plus un secret pour personne que les données peuvent permettre à des entreprises de créer de la valeur, tant sous forme de recommandation et de complément de service que du point de vue du positionnement et du marketing. Dans ces formules illimitées, l'utilisateur ne sera plus aussi anonyme et son comportement sur la plateforme ainsi que ses préférences seront désormais connus en détail et en direct par les consoliers eux-mêmes, alors en capacité de profiler leurs joueurs. Dès lors, ceux-ci vont également pouvoir prétendre à la création de jeux qui épousent mieux les désirs et les goûts des gamers afin de capter au maximum la valeur. Il semblerait donc que le numérique ne remette pas la position dominante des consoliers en question.

Jérémy Rifkin, dans une interview accordée au Figaro le 6 avril dernier disait à propos de Uber, « cette entreprise a compris la nature distribuée d’un système permettant un coût marginal zéro, mais le problème est qu’il perpétue un système intégré vertical, traditionnel car hérité de la seconde révolution industrielle. A terme, ils veulent posséder des moyens de production. Or cela ne fonctionne plus. » Parole d'évangile ou déclaration péremptoire d'un économiste devenu star ? Pour le moment Netflix et ses séries et films autoproduits ou encore l'arrivée de l'offre illimitée dans les jeux vidéo semblent démontrer le contraire...