L’amitié intéressée des interfaces

« Hello, je suis OUIbot, ton assistant de voyage ! », lance un petit personnage souriant et attendrissant sur la page d’accueil du site de la SNCF. Il propose d’aider l’internaute à effectuer ses réservations de billets de train sur la plateforme, par l’intermédiaire d’un chabot. Comme lui, de nombreux assistants personnels sophistiqués et s’appuyant parfois sur des techniques d’intelligence artificielle, cherchent à accompagner nos navigations numériques. Si ces assistants interactifs bénéficient souvent d’une visibilité importante, ils ne sont en réalité qu’un outil parmi d’autres, au service d’un processus en développement croissant au sein des plateformes : la personnification des interfaces.

 Avec pour objectif premier de fluidifier les interactions humains-machines, les procédés d’humanisation des outils numériques sont également porteurs d’enjeux sociaux et politiques. Parce qu’ils sont mis en œuvre pour des motifs stratégiques, et qu’ils ne sont pas neutres en termes d’impacts sur les perceptions et les pratiques des utilisateurs et utilisatrices, ils interrogent, au-delà, sur les rapports de pouvoir entre individus et plateformes.

Assistant, qui es-tu ?

Personnifier une interface numérique est une opération à la fois visuelle et verbale. OUIbot se présente sous l’apparence d’un émoticône animé ; d’autres plateformes choisissent de mettre en scène l’un ou l’une de leurs « employé.e.s ». C’est le cas par exemple du site de rencontres OkCupid, qui accueille ses nouveaux membres avec un message d’Alice, envoyé directement sur la boite de réception destinée aux échanges entre utilisateurs et utilisatrices. Alice dispose par ailleurs d’un profil dûment détaillé : le match avec elle semble à portée de clic. Le parcours d’utilisation est ensuite jalonné par de petits personnages-étoiles, dessinés par le graphiste Jay Daniel Wright, qui prodiguent des conseils d’utilisation sur l’ensemble des pages du site.  

Jay Daniel Wright / https://theblog.okcupid.com 

Toutes les personnifications ne passent cependant pas par l’image : quelques mots peuvent suffire. « Bonjour ! Restez au sec aujourd’hui, il pleut à Paris ! », lance par exemple Facebook, tel un ami prévenant, par un jour gris.  

Ces représentations graphiques et langagières dessinent les contours de la personnalité, souvent sympathique, joyeuse et bienveillante, octroyée aux objets techniques. Loin d’être le fruit du hasard, ces traits de caractère sont généralement le résultat de recherches et de stratégies finement pesées par les concepteurs et les conceptrices. Dans un article de son blog dédié aux choix de design, OkCupid explique ainsi avoir choisi des visuels « amusants, originaux et uniques », « à l’image de ses membres », dans l’objectif de rendre l’expérience sur le site plus « positive et agréable ». Ces méthodes correspondent à l’une des quatre catégories de l’ « affective computing », originellement théorisé par Rosalind Picard et largement utilisé en robotique : elles visent à faire exprimer des affects par des interfaces graphiques, par ailleurs incapables de percevoir ceux des personnes les consultant. 

Converties en compagnons amicaux, les plateformes deviennent ainsi à-mêmes de susciter des formes d’empathie et d’affection, contribuant de ce fait à construire des espaces de confiance dans lesquels s’inscrivent les interactions. 

Un compagnonnage calculateur

Si l’amitié des plateformes égaye certainement le parcours d’utilisation des internautes, elle sert également (et peut-être surtout) de levier d’influence sur leurs perceptions et leurs pratiques en ligne. Naviguer dans un environnement agréable incite à une utilisation plus intensive des services, et ceci d’autant plus efficacement que le discours des compagnons virtuels est rarement neutre : « Réponds à d’avantage de questions », « Améliore tes matchs », « Dis-nous à quoi ressemblent tes journées »,  « Ajoute des photos », « Envoie-lui un message maintenant », « Découvre de nouvelles personnes », conseille gentiment, entre autres, le bonhomme-étoile d’OkCupid. Présentées hors de leur contexte, ces recommandations ressemblent étrangement à des ordres exprimés sur un mode impératif ; il s’agit, selon les sociologues Paola Tubaro et Antonio Casilli, d’ injonctions à l’action, considérées comme symptomatiques d’une « parasubordination technique » des individus aux plateformes. Si l’internaute n’est pas dans l’obligation, en théorie, d’accéder à ces demandes afin d’utiliser les services proposés, la sociologie interactionniste a démontré le biais coopératif des individus : il est malaisé pour une personne impliquée dans une interaction de répondre défavorablement à une sollicitation. Plus l’interface est personnifiée, plus l’opposition est donc, potentiellement, difficile. 

Et les données personnelles ?

Cette tension devient particulièrement problématique dans la mesure où les injonctions à l’action de nos « plateformes amies » influenceuses tendent à encourager le plus possible le partage d’informations et de contenus. Les principes de licéité, loyauté et de transparence, qui sont au cœur de l’équilibre entre exploitation des données et protection des personnes recherché par le Règlement Général sur la Protection des Données, peuvent générer des tensions avec les stratégies de personnification des interfaces. Prenons par exemple la mise en œuvre d’une « real name policy » par OkCupid fin 2017, à l’occasion de laquelle les membres de la plateforme ont vu s’afficher le message suivant sur leur page d’accueil : « Il est temps de nous dire ton nom, nous voudrions te rencontrer ! ». 65% d’un panel de 300 utilisateurs et utilisatrices interrogé.e.s ont répondu positivement à la sollicitation, remplaçant leur pseudonyme par leur nom au cours du mois suivant¹ ; ne pas le faire n’avait pourtant aucun impact sur l’utilisation de la plateforme. L’effet aurait-il été différent si la demande avait été formulée en des termes moins amicaux ? L’interrogation semble en tout cas légitime. 

Plus largement, cette incertitude touche à la question du consentement et de sa nature : peut-on comparer la réponse à la demande d’un bonhomme-étoile sympathique et le fait de choisir activement l’appellation sous laquelle on préfère se présenter ? Quelle liberté est laissée aux individus dans la relation d’ « amitié » générée et entretenue avec les plateformes ? Où se situent les frontières de la loyauté dans un tel contexte ? Autant de questions que nous explorerons dans notre prochain cahier IP, à paraître début 2019. 

¹Enquête menée par la rédactrice dans le cadre d’une recherche à l’Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales, sur la base d’un questionnaire auto-administré en ligne concernant un échantillon de 300 utilisateurs et utilisatrices résidant à Paris, recrutés au sein de la plateforme.