Capitaliser et valoriser les données de paiement : l’exemple de l’industrie des cartes de crédit

A la fin des années 2000, une enseigne de distribution américaine a envoyé des bons de réduction pour des produits pour futures mamans à une adolescente de 17 ans. Son père, énervé, était alors venu trouver le directeur du supermarché local, avant de venir s’excuser quelques semaines plus tard, sa fille étant effectivement enceinte. L’enseigne de distribution avait développé un score de prévisibilité de grossesse basé sur une liste de 25 produits que les femmes enceintes achetaient fréquemment. Cette anecdote, à la véracité contestée, a longtemps été mise en avant pour pointer la puissance prédictive du big data à partir de l’historique des traces comportementales des individus. Elle témoigne également de l’utilisation secondaire des données de transactions à des fins de ciblage publicitaire. Cela s’inscrit dans les transformations du capitalisme vers un capitalisme de surveillance tel que l’a théorisé Shoshana Zuboff. Celui-ci reposerait sur la transformation des expériences individuelles en données, qui, lorsqu’elles ne sont pas utilisées pour améliorer le service fourni, constituent un  « surplus comportemental », mobilisé dans des dispositifs algorithmiques pour prédire et orienter les comportements individuels.  Selon Zuboff, ce capitalisme de surveillance serait né chez Google en 2001 avant de s’étendre progressivement dans d’autres domaines d’activité. Pourtant, les données sont utilisées depuis plusieurs décennies pour orienter les comportements des individus. Dans un article publié récemment dans la revue Big data & Society, le chercheur en communication Josh Lauer affirme que la découverte de ce surplus de données n’a pas été effectuée par Google mais par l’industrie des cartes de crédit (Google l’ayant appliqué de manière plus systématique en l’étendant à tout aspect de la vie quotidienne). La présentation de sa recherche, centrée sur le cas américain, illustre comment les données de transaction sont devenues progressivement un capital à accumuler et valoriser au point d’être aujourd’hui la mine d’or du secteur des moyens de paiement. Les cartes de crédit sont porteuses de nombreuses informations sur les individus. Celles-ci sont utilisées par les commerçants pour améliorer leurs offres, mais elles sont également réassemblées et vendues sur à des acteurs tiers sur le marché des données publicitaires.

L'émergence des cartes de crédit aux Etats-Unis

Les moyens de paiement et les systèmes de crédit se sont toujours appuyés sur un régime documentaire pour tenir les comptes, identifier les clients et mémoriser leurs dettes. Au début du XXe siècle, quand les premières formes de cartes de crédit ont été introduites, leur fonction est de faire l’interface entre l’identité du client, son compte et la transaction, pour assurer une relation de confiance entre le vendeur et l’acheteur. Par exemple, en 1914, Western Union, alors la principale entreprise télégraphique aux Etats-Unis, fournit à ses clients des cartes en papier indiquant leur identité et permettant d’associer à leur compte leurs factures. Apparaissent ainsi dans de nombreuses firmes et grands magasins des systèmes permettant de faire le lien entre l’identité d’un client et l’historique de ses transactions. Ces dispositifs de paiement ne sont pas universels : ils sont limités à chaque magasin (ou chaîne de magasins) et remplissent également à ce titre le rôle de carte de fidélité.

Il faut attendre les années 1950 et 1960 pour qu’émergent progressivement des systèmes de cartes de crédit universels avec la constitution, par des partenariats entre banques, de larges infrastructures qui deviendront les réseaux American Express, Visa et Mastercard. L’essor de ces prestataires de paiement est loin d’être linéaire. Il leur faut convaincre chaque marchand d’accepter leur moyen de paiement, or, alors que l’informatisation de la société n’en est qu’à ses prémisses, le système de crédit repose sur l’envoi de copie-carbone et leur transcription manuelle, lourde à gérer tant pour les commerçants que pour les banques. Du fait de ces difficultés opérationnelles, peu de données transactionnelles sont conservées par les entreprises de cartes de crédit sur leurs clients. Ce n’est qu’à partir des années 70, avec l’essor de l’informatique et sous la contrainte des évolutions règlementaires (visant à davantage de transparence), que vont être constituées les premières bases de données conservant un historique standardisé des transactions pour chaque individu listant la date, le montant, le lieu et une brève description de chacune.

Quand les données de transaction deviennent des actifs valorisables

Ces données ne seront considérées comme des actifs valorisables qu’à partir de la fin des années 80. Le développement des capacités d’analyse de données va conduire les acteurs du secteur à se rendre compte que ces données de transaction pouvaient leur fournir des informations précieuses sur les individus. Comme l’indique alors un professionnel du secteur : les entreprises vont être capables de « en savoir plus sur les consommateurs que ne le savent leurs propres mères - ou du moins le découvrir plus tôt » [find out more about consumers than their own mothers know – or at least find it out sooner]. Trois acteurs principaux vont se positionner sur ce filon : les fournisseurs de carte de crédit, les commerçants et les prestataires de paiement.

Maîtrisant l’ensemble de son infrastructure (au contraire de Visa et Mastercard qui sont adossés à un réseau de banques), American Express est un des premiers industriels à accumuler ces données transactionnelles et à les transformer en base de données marketing. Les clients d’American Express sont segmentés et les listes vendues à des entreprises pour qu’elles proposent des publicités ciblées aux clients d’American Express. Cet attrait pour les données transactionnelles conduit de nombreuses entreprises à proposer des cartes co-brandées à l’instar du partenariat pionnier, en 1987, entre CitiBank et American Airlines. Pour les compagnies aériennes, hôtels, fabricants automobiles et autres commerçants, ces partenariats leur donnent accès à de précieuses données sur les transactions réalisées par leurs clients.

La croissance rapide des cartes de crédit universel Visa, Mastercard et American Express place les commerçants en situation de perdre l’exclusivité des informations qu’ils détenaient sur leurs clients. Au travers de leurs cartes de fidélité et de leurs propres cartes de crédit, ils avaient pu constituer progressivement des bases de données leur permettant de mieux connaître les comportements d’achat de leurs clients, en associant les achats à un client dans toutes les enseignes de la marque. Les cartes de fidélité rendent possible la récolte d’informations telles que l’identité du consommateur, la date et l’heure de la transaction ainsi que les produits achetés. L’objectif des entreprises est de renforcer la relation avec leurs clients. Sur ces données sont effectuées des analyses pour en tirer des profils de consommateurs.

Enfin, troisième catégorie d’acteurs, les infrastructures, largement inconnues du grand public, auxquelles les banques, pour réduire leur coût ont sous-traité, le processus de paiement en échange d’une commission sur les transactions. Ces entreprises qui ont émergé à partir de la fin des années 1960, voient passer toutes les transactions, et, dès les années 90, les analystes notaient que « les données relatives aux transactions pourraient devenir plus précieuses pour les prestataires de services que les transactions elles-mêmes » [“transaction data could become more valuable to processors than the transactions themselves”]. Un des principaux acteurs du secteur, FirstData, lance par exemple dès 1996 un ambitieux programme de valorisation de ses données transactionnelles.

La transformation des données de transaction en capital à valoriser n’est cependant pas une histoire aussi linéaire que ce court récit pourrait le laisser croire. De nombreux projets se sont trouvés être des échecs retentissants face aux difficultés techniques à traiter ces masses de données. Comme l’indique un dirigeant du secteur : « Ce que nous considérions comme une industrie était un grand nombre d'informations collectées, mais personne ne savait vraiment comment les utiliser » [What we saw as an industry was a whole lot of information captured but nobody knowing quite how to use it]. D’autre part, la collecte de ces données personnelles et leur valorisation auprès d’acteurs tiers a suscité des controverses majeures concernant le respect de la vie privée. En 1960, ils s’inscrivent dans les débats sociétaux qui donneront lieu aux premières lois encadrant la collecte des données personnelles. Au début des années 90, la vente de ces données provoquent plusieurs controverses. Par exemple, Citicorp annonce vendre les données de ses 21 millions de clients, ce qui provoque la réaction du general attorney de l’Etat de New York : « Un consommateur qui paie avec une carte de crédit a droit à autant de vie privée qu'un consommateur qui paie en espèces ou par chèque. Les détenteurs de cartes de crédit ne doivent pas, à leur insu, voir leurs habitudes de dépenses et leur mode de vie analysés et classés dans des catégories pour que les commerçants puissent les utiliser afin d'obtenir de bonnes affaires. » [“A consumer who pays with a credit card is entitled to as much privacy as one who pays by cash or check. Credit card holders should not unknowingly have their spending patterns and lifestyles analyzed and categorized for the use of merchants fishing for good prospects”]. Ces débats ne feront toutefois que ralentir la constitution des données de transaction en capital à accumuler et valoriser. Aujourd’hui, alors que le paysage des moyens de paiement se recompose, la donnée transactionnelle est l’actif recherché par ces nouveaux acteurs.

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Illustration - Library of Congress