Etude « Protection des données et cookies, l’éclairage des sciences comportementales »

Genèse de cette étude

Après avoir revu extensivement la litérature scientifique sur l’impact des designs des bandeaux cookies sur les taux de consentement. Des agents de différents services de la CNIL (dont le LINC) se sont rapprochés de la Direction Interministérielle de la Transformation Publique (D.I.T.P.) dans l’objectif de mesurer les variations de taux de consentement en fonction des bandeaux cookies. L’équipe « Sciences Comportementales » de la DITP et son prestataire (le le Behavorial Insights Team (B.I.T)) ont proposé une méthodologie qui pouvait effectivement permettre de mesure l’impact des designs des différents bandeaux.

Dessine-moi un bandeau

La définition des bandeaux s’est faite au cours d’échanges qui ont duré plusieurs mois et ont sollicité différents services de la CNIL mobilisés sur les cookies. Trois bandeaux ont été rapidement retenus car correspondant à des pratiques connues :

1. « Sans refus visible - Défaut» - Un bandeau sans option de refus directement accessible

2. "Accepter mis en avant - Visuel" - Un bandeau permettant d’accepter ou de refuser directement, mais mettant graphiquement en avant l’acceptation

3. « Neutre » - Un bandeau neutre, c’est-à-dire offrant la possibilité d’accepter ou de refuser directement et ne mettant en avant aucune des deux options. Ce bandeau sert notamment de contrôle pour tester les autres designs.

Ces deux derniers bandeaux correspondent à des bandeaux que l’on retrouve sur un grand nombre de site internet.

Nous souhaitions également tester l’impact de bandeaux mettant en avant l’options de refus. Ces trois bandeaux incitant à refuser sont les suivants :

4. « Refus mis en avant visuellement - Visuel » - Un bandeau mettant graphiquement en avant le bouton de refus

5. « Souligner les effets du choix - Traçage » - Un bandeau dont le texte souligne textuellement l’une des conséquences négatives de l’acception des cookies (accepter d’être tracé)

6. « Boutons de trois couleurs différentes -Couleurs » - Un bandeau qui incite graphiquement à refuser les cookies en montant un bouclier vert pour refuser les cookies et un rouge « attention » rouge dans le cadre de l’acceptation.

Méthodologie

L’étude a été menée sur un panel de 4.000 utilisateurs recruté en ligne. Ce mode de recrutement créée forcément un biais puisque les personnes présentes sur ces plateformes sont forcément à l’aise avec les outils numériques. Les participants de ce panel étaient informés qu’ils devaient tester l’interface globale d’un site marchand, mais pas précisément les bandeaux cookies afin que leurs interactions avec les bandeaux se fassent dans des conditions les plus naturelles possibles.  Le rapport final contient beaucoup de détails sur la méthodologie et nous vous invitons à le lire pour en savoir plus.

Les 4.000 panelistes ont ensuite aléatoirement été répartis en 6 groupes correspondant aux 6 types de bandeaux cookies. Chacun des panelistes a vu trois bandeaux cookies :

• Les panelistes dans le groupe de contrôle ont été exposés trois fois au bandeaux cookie « neutre »
• Les panélistes des autres groupes ont été exposés deux fois au même bandeaux cookies avant d’être exposés au bandeau cookie « neutre »?

Cette méthode permet notamment de voir s’il y a un effet de mémorisation (ou apprentissage) qui influe sur le comportement à court terme des internautes.

Résultats … à votre avis ?

Lors de la restitution des résultats, il nous a été d'abord demandé d’estimer les taux de refus sur les différents bandeaux. Cela a permis de comparer nos attentes à la réalité et de prendre conscience de certains biais. Avant de présenter à notre tour cette étude aux agents de la CNIL, nous avons reproduit cet exercice. Cela a permis à chacun d’estimer ses biais par rapport aux panelistes. Bien que les conditions ne soient pas les mêmes, nous vous invitons à vous prêter à cet exercice avant de découvrir les résultats.

Voici les résultats

Dans cette section, nous présentons les résultats sans chercher à les expliquer. Nous vous laissons le soin de faire votre propre analyse.

Comme on peut le constater, l’absence du bouton « refus » au premier niveau a un impact significatif puisque seul 4% des personnes exposées à ce bandeau se sont opposées aux dépôts de cookies. Avec, le bandeau « Accepter mis en avant » le taux de refus grimpe à 18% … ce qui correspond au bandeau « Neutre ». La mise en avant des options de refus a un impact significatif puisque le taux de refus grimpe à plus de 30% sur chacune des modalités, atteignant presque 50% pourcent sur le « Souligner les effets du choix » .

Un effet d’apprentissage ?

Lorsque les panelistes des 5 groupes (autre que celui de test) ont été exposés au bandeau neutre après avoir été exposés deux fois à un même bandeau « incitatif », on observe que les résultats varient significativement selon les groupes. Ceux exposés à un bandeau mettant en avant le refus, ont tendance à plus refuser les cookies lorsqu’ils voient le bandeau neutre (le bandeau numéro 3). Ce test pourrait indiquer un phénomène d’apprentissage, cependant le nombre de tests est trop petit pour confirmer cette hypothèse. Nous invitons donc d’autres équipes à étudier la question.

Quel devrait être le bon taux de refus ?

Entre d’un côté des bandeaux qui mettent en avant le refus et de l’autre des bandeaux qui mettent en avant l’acceptation, il est difficile de savoir quel devrait est le bon taux d’acceptation des cookies. Pour pouvoir évaluer ce taux, nous avons demandé aux panélistes s’ils sont à l’aise pour partager leurs données. Le résultat … en page 27 du rapport !

Lire le rapport "Protéction des données personnelles et cookies, l'éclairage des sciences comportementales"